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仁川亚运营销 安踏为何不选择赞助亚运会本身折扣店

发布时间:2019-08-16 20:44:55 阅读: 来源:咪唑啉衍生物厂家

仁川亚运会结束,中国商家的亚运营销大战也将告一段落。怎么才算是成功的赛事营销?安踏体育用品有限公司副总裁张涛认为,关键是看企业品牌的核心诉求能否得到充分传播、聚焦。

整合营销:核心资源+传播架构

作为中国奥委会合作伙伴,安踏此次的整合营销策略,是以同中国奥委会的合作为营销主轴,以安踏代表中国体育,代表体育精髓为核心来进行的。

张涛介绍,在传播资源上,设定的是与央视五套的合作来做整体的推广,吸引广泛的关注度,与腾讯合作在网络和新媒体上做点的突破,进行纵深和延伸性的传播,“以完整的立体传播架构,支撑起安踏的亚运整合营销”。

安踏不仅为中国体育代表团打造领奖服——冠军龙服,而且手握水上、体操、举摔柔、拳跆等五大运动管理中心、24支国家队的资源。在仁川的各个赛场,安踏的标识闪耀在每一次国旗升起之时。

亚运会期间,安踏与央视五套达成亚运报道栏目战略合作,报道亚运会的央视记者们都身穿安踏服装出镜,同时还配合《风云会》等栏目对运动员进行深度采访报道。

在网络渠道,安踏则与腾讯牵手,在仁川设置安踏前方演播室,对运动员进行专题采访报道,及时给国内的网民受众传递运动员的比赛经历和冠军人生。

诉求需清晰 面目忌模糊

张涛强调,赞助中国代表团和签约24支国家队,都是紧紧围绕“安踏代表中国体育”的战略和核心诉求展开的。这个战略贯穿所有营销行为的始终,不仅是这届赛事,也是过去未来所有赛事营销的核心。因此,需要紧紧围绕代表团这样的核心资源来整合营销。“核心诉求不能被泛化,散点化和碎片化,而要非常聚焦”。

这也是安踏没有选择赞助亚运会本身的原因。

张涛说:“每个品牌都有自己的品牌主张,而赛事每次的主题不尽相同。赞助赛事本身或者短期内会有高的关注度,但需要这项赛事与品牌的核心诉求之间有很高的吻合和共鸣。否则赛事期间热闹一阵,过后还是面目模糊。”

因此对于安踏来说,既然立足于中国体育,那么赞助中国代表团和国家队是更准确的定位。"比起关注整个亚运会,中国受众还是关注中国选手参加并有好成绩的比赛更多一些。”张涛认为,如果是赞助亚运会,传播焦点就会受到很多干扰。

在他看来,赛事营销像雷阵雨,日常围绕资源的营销像毛毛雨,但都应该服务于核心诉求,才能下透,将一个品牌的策略贯彻到底。而不能只下雷阵雨,不下毛毛雨。

“冠军的心,永不止步”,是今年安踏与中国奥委会合作的主旋律。从冬奥会、青奥会到亚运会,这个口号始终强调体育精神,也强化安踏代表中国体育的品牌形象。

联合媒体 抢占传播渠道

安踏和央五的整合包装合作始于世界杯,当时安踏旗下FILA品牌与央视联手取得了很好效果。“选择央五自然是考虑到他们对目标人群的聚焦影响,我们需要核心媒体的核心曝光,”张涛说。

他认为,电视自身也在进化。从原来对赛事的直播,到更多纵深的分析和背后故事的介绍,而以世界杯为例,不仅延续了专业解说员的传统,还引入了娱乐性,并将社会各界资源、网络资源在世界杯主题下进行整合,节目丰富,视角多样。“央视自己也是整合营销,和安踏的整合营销是一个步调。研究之后,我们认为同央五合作更能实现整合性包装推广的效果。”

如果说同央视的合作是高曝光高密度、满足多需求的全面铺开,那么安踏同网络合作及对新媒体工具的利用,则是寻找受众兴趣点来进行深度传播。

以“奥运第一人”、体操名将邹凯为主角拍摄的一部微电影,上线仅一天,点击量就突破二十万。而有媒体采写的《百枚亚运金牌背后的安踏科技》一文,在微信朋友圈广为流传,广获点赞。

张涛特别介绍,安踏产品的科技含量是此次他们希望通过微信、微博等社交媒体传播的重点。此次安踏签约的24支国家队都亮相仁川,安踏为每个运动员打造了专属战袍,舒适度、贴合度和支撑度上都受到好评,而举重力士们的吨级承重鞋更是一个科技亮点。

“为什么他们会认可你?除了品牌的高度,还是对科技水平的认可。”张涛说,运动品牌最核心的能力就是对运动、赛事的保障和支撑,有没有足够的专业度和科技水平。

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