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郑巍营销是TD手机的重中之重

发布时间:2021-01-20 19:49:02 阅读: 来源:咪唑啉衍生物厂家

1 中国移动与TD手机

1.1 TD的背景知识

TD是TD-SCDMA 的简称。TD是我国第一个拥有自主知识产权的国际通信标准,同时她也是一个第三代移动通信(3G)标准。中国通信产业已经错过了移动通信的第一、第二代,错过的代价是昂贵的!然而我们实现了跨越式的发展,在第三代上迎头赶上,时代给予了中国移动通信产业一次机会,在我国自主创新国策的支持下,TD 商用的脚步越来越近了!

1.2 TD手机对TD产业的重要性

TD 作为一项全新的高科技系统,主要是为消费者提供高质量的语音以及高速的数据服务的。该系统与消费者最近的部分就是TD 手机,所以消费者对TD的认识和感知都来自于TD手机。TD 手机能否承载TD 所代表的高科技内涵以及带给消费者全新的使用体验,决定着TD能否获得市场的认可。

1.3 中国移动在TD产业中的位置

中国移动作为国内最大的移动通信运营商,有着丰厚的移动通信网络建设及维护经验,同时在移动通信业务的市场营销方面也有超前的意识。所以中国移动极有可能在不久的将来作为TD的网络运营商,为推动TD的产业化进程而努力。

TD 要取得商用化的成功光有一张TD的网络是不行的,必须要有大量的使用承载在该网络上的各种业务的消费者,也就是手机用户。在目前中国手机普及率比较高(尤其在大中城市),手机市场竞争激烈的今天,TD 手机如何吸引消费者购买和使用是摆在中国移动面前的一道难题。

2 TD手机的SWOT 分析

2.1 TD 手机的优势

TD手机采用下一代的移动通信技术,具有技术上的领先优势,尤其在提供数据业务的能力方面。目前联通的CDMA 1X 可以提供153.6 kbps 的峰值数据速率,而移动的GPRS 只能提供最多57.6kbps 的速率。消费者都了解到联通的手机上网速度比移动的快。移动通信市场的语音业务方面日趋饱和,以后运营商之间的较量主要集中在数据业务领域,TD 手机可以提供高达384 kbps 的峰值速率,这对移动提高在这方面的竞争力大有帮助。

TD 手机可以提供目前市场上的手机不能支持的业务,比如说可视电话等,这对追求新奇事物的一族来说是很有吸引力的。

2.2 TD 手机的劣势

TD手机主要由国内的厂商开发,其在手机领域的技术积淀不深,手机在外观设计,产品稳定性方面存在先天的不足。

TD 网络在建网的初期不可能形成一张全国的网络,TD 手机用户只能在有限的一些城市享受3G 服务。

消费者使用TD手机,需要放弃目前使用的手机以及手机号,这从购置成本以及维持人际交往网络等方面都是需要认真的考虑,移动需要解决这方面的问题并传递给用户一个使用TD手机的充分的理由。

2.3 TD 手机的机遇

国家在政策及资金上的支持。移动通信涉及国家的信息安全,体现一个国家技术实力的象征,国家在TD的标准化、产业化的过程中投入了大量的人力、物力、财力,对TD的扶植是不遗余力的。这体现了国家新一代领导人鼓励自主创新,努力摆脱对西方国家技术依赖的决心。在今后TD手机的市场推广过程中,国家一定会给予不同于其他手机的特殊的照顾。

2.4 TD 手机的威胁

和TD手机同为第三代移动终端的WCDMA手机和EV-DO手机也将在不久的将来登录国内市场。这两类型的终端在国外已经有成功的商用经验,并且提供这两类终端的厂商都是一些国际知名的大厂商:Nokia、Moto、Samsung、LG等等,他们在中国的手机市场中大都建立了强大的品牌效应,TD手机要和他们直接竞争的话明显处于劣势。

3 目前中国的手机市场

3.1 现存的竞争者

从上图可以看出三大国际巨头占据了国内手机市场将近60%的市场份额,国内名牌没有一家超过两位数。目前国际巨头对TD手机的态度很不积极,并没有投入太多的资源,对TD手机积极的还是一些国内品牌和一些手机领域的新进入者,这对将来TD手机的推广和占领主流市场是很不利的。

3.2 新的竞争对手入侵

TD手机有两个强大的竞争对手:WCDMA手机(欧洲的技术)和EV-DO手机(美国的技术)。它们因为中国政府政策的限制还没有进入中国市场,但是基于国际政治方面的考量,中国政府给TD手机的保护期不会太长,TD手机如何利用这段宝贵的保护期在市场上赢得市场的认可对TD手机来说是至关重要的。

3.3 替代品的威胁

目前的手机有可能被一种基于WiMax的IP 通话技术取代,这对TD手机来说可能是一种致命的危险。但是出于对民族产业保护的目的,中国政府是限制这项技术在中国的应用的。

另外,人们越来越多的利用互联网来沟通和联络,随着电脑上MSN、QQ等及时通信技术的发展和普及,手机在某种程度上也受到来自它们的威胁。

3.4 买方议价能力

目前国内市场上手机品牌和款式繁多,消费者的选择余地很大,买方的议价能力很强。这对TD手机的定价策略带来了很大的挑战!TD手机的前期研发投入巨大,如何在“短期内获得盈亏平衡”和“短期内提高市场占有率”之间取得平衡是一个难题。

3.5 卖方议价能力

手机的上游厂商是手机芯片厂商,目前TD仅剩三家手机芯片厂商。TD产业链上的各个厂商的利益是一致的,大家都明白只有TD在国内市场上获得成功,大家才有出路,所以卖方不会向TD手机厂商索取过多的利润。

4 TD 手机的STP 分析

4.1 国内手机市场细分

4.1.1 初级用户

这类用户只使用手机最基本的功能:语音和短信,有的甚至只是语音。他们主要由对新事物接受能力比较弱的城市中老年人以及在农村受教育程度不高的人构成。针对这个细分市场的手机一般外形朴实,按键较大,市场售价在1000以下。

4.1.2 时尚一族

这类用户是新奇时髦电子产品的追随者,他们喜欢时尚新奇的外观设计,拍照、MP3等附加功能。这类人群以年轻人为主,由于他们的消费能力不强,针对这个消费群的手机售价一般在1000至2500之间。

4.1.3 商务人士

这类人群主要将手机作为自己商务活动的伴侣,利用手机来提高和商业伙伴的沟通效率,体现个人的商务形象。针对这个市场的手机一般外形稳重大方,可以收发电子邮件,具有较大容量的电话本以及强大的个人事务管理能力。这类手机的市场售价一般在2500以上。

4.2 TD手机的目标市场

TD手机作为一种3G手机,天生出身高贵;同时由于技术的复杂度增加,TD手机在成本上不占优势。所以在初级用户这个市场上去拼杀显然不合适。

那么TD手机作为一种新生事物能够引起时尚一族的青睐吗?时尚一族最求高科技带来的全新体验,但是他们更追求绚丽夺目的外观设计,这正是TD手机所欠缺的。由于TD手机主要由国内厂家提供,没有核心技术的短板,但是外形设计的短板仍然没有弥补。所以,TD手机要在这个市场上立足难度比较大。

TD手机具有增进商务沟通功能的视频电话以及方便商务活动的视频会议和视频留言等3G特色业务以及大容量的数据通信能力;同时TD手机是具有自主产权的正宗国货,这对于提升一个商务人士的爱国形象大有帮助。所以TD手机的目标市场应该定位在商务人士这块。

4.3 TD手机的定位

综合上面的分析,我们认为TD手机的定位应该是自主知识产权、3G领先科技、商务精英生活。中国的商务人群中大多数都对当前中国发展的困境有清晰的认识,作为世界工厂的中国如果不能通过自主创新拥有更多的知识产权,将在世界的产业链分工中处于越来越不利的地位。中国通信业界能在知识、人才和资金密集的移动通信领域拿出自己的TD手机产品这对增强国人的民族自信心是一个极大的振奋,因此作为中国精英力量的商务人士对TD手机应该有天然的亲近感。另外源于3G技术的TD手机能为商务人士在商海中搏杀提供强有力的支持,高速的数据通信能力和丰富的视频业务为商务人士及时获取信息和向商业用户展现自己的形象和产品提供的可靠的保障,TD手机一定会成为商务人士的好帮手。

5 TD 手机的市场营销计划

5.1 Price

TD手机的目标用户是商务人士,目前市场上的商务手机的售价都在2500以上。考虑到TD手机的平均成本以及初期培养市场的需要,我们建议TD手机的售价在2000元左右,“高而不贵”应该是自有技术的代名词,面对国外技术的入侵以及国际强势品牌的竞争,价格优势是国内产品赢得市场的利器。2000元左右的定价已经渗透到时尚一族的市场,对于追求高科技,拥抱新事物的年轻一代应该也是有一定的吸引力。

5.2 Product

商务人士对产品的要求首先是高可靠性,因此TD手机在投入市场之前一定要经过严格的质量测试;其次,商务人士需要在旅途中上网获取信息和商业伙伴通过E-Mail 沟通信息,所以TD手机一定要提供高速的网上冲浪和方便收发E-Mail 的功能;TD手机作为中国本土通信业集体智慧的结晶,在外形上一定要体现出中国特色;同时TD手机作为3G手机的一员,外形上要体现出高科技感。

总之,TD 手机从质量到功能以及外形上一定要体现出自己的本土和3G特色,从使用的角度以及心理上拉近与中国商务人士的距离。

5.3 Place

目前国内手机的渠道主要有:

1、机型代理包销制:即一个机型只授权给一个或有限几个代理商承包销售。

2、区域代理制:其模式是每个省只发展一家代理商。

3、类似直销模式:在全国设置专门的店面、建立起庞大的销售队伍。此方式多为国内厂商采用。

4、通过苏宁、国美等家电连锁大卖场

5、电视购物

目前开发TD手机的厂商在市场上均不具备很大的品牌知名度,如果将TD手机通过现有的渠道投入市场对TD手机可能不利。我们建议通过中国移动通过定制手机的方式来集中采购(这样一方面可以通过大量采购降低成本;另一方面可以通过定制来保证手机的质量和对中国移动业务支持的一致性);手机可logo可以打中国移动和厂家的双品牌,利用中国移动的品牌效应来带动TD手机的销售。具体的TD手机可以通过如下方式:

1、在各大城市的商业写字楼设置专门的销售点方便目标客户群的购买。

2、通过中国移动的营业厅,充分利用中国移动现有的渠道。

5.4 Promotion

目前的商务人士已经有了手机,为了争取他们换用TD手机,一定要有强有力的促销手段:

1、首先买TD手机的用户可以保留以前的号码,因为对商务人士来说,手机号码意味着商业机会。同时可以为TD手机用户提供可由用户选择的免费的吉祥号码比如:带“6”和“8”比较多的号码,这对商务人士来说有不小的吸引力,增加了产品的附加值。

2、使用TD 手机的客户在使用中国移动的业务包括3G业务时可以享受一定折扣优惠,用业务来提携手机。

3、TD手机的广告宣传中一定要体现出对TD手机的支持就是爱国心的表现,加深TD手机在用户心理和精神层面的分量。

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